Давид Мелик-Гусейнов: Лекарственное будущее РФ


Директор аналитической компании «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов рассуждает в своей статье о состоянии и развитии фарамцевтического рынка России. Ниже представляем текст статьи:

Фармацевтический рынок, как и все остальные экономические системы, зависит от внешних факторов. Что касается российского бюджета, то он сегодня всецело зависит от продажи энергоресурсов — и эта зависимость крепнет. Неслучайно высокопоставленными политическими мужами была сделана ставка на высокие технологии — на то, что не связано с ресурсами — нефтью, газом и т.д.. Сырьевая составляющая во всём мире сегодня теряет свою ликвидность на фоне быстрорастущей ликвидности инновационных проектов. В России же эту зависимость можно охарактеризовать как критическую: любая флуктуация стоимости той же самой нефти существенно влияет на бюджетные показатели. Соответственно для России крайне важно, чтобы нефть как ресурсное понятие была не просто дорогой, а постоянно дорожала. Именно с постоянным удорожанием нефти связаны реальные возможности запуска и реализации социальных программ — в частности и в системе здравоохранения. Поэтому при прочих равных условиях мы будем жить при тех бюджетных показателях, которые сегодня запланированы, а для того чтобы появилось что-то новое, нам нужен рост цен на нефть.

Ограниченные возможности государственного бюджета. По нашим прогнозам, в 2012 г. наступит та точка невозврата, когда взятые на себя государством социальные обязательства (в сфере образования, здравоохранения и т.д.) могут оказаться не выполненными, потому что в последнее время резко возросла социальная нагрузка на бюджет. Прежде всего, это произошло за счёт того, что рубль ослаб по отношению к бивалютной корзине; растёт потребление услуг — в частности в сфере здравоохранения, в том числе и лекарственных препаратов. Социальная нагрузка растет, и бюджет начинает «трещать по швам».

Низкая покупательская способность населения, географические и др. барьеры регулирования бизнеса. В связи с тем, что сегодня происходит на рынке, безусловно, у государства появляется желание запустить руки в эту систему и применить так называемую «ручную настройку» и таким образом реализовать непопулярные в сфере бизнеса шаги в плане регулирования рынка. У государства сегодня другой альтернативы в отношении фармацевтического рынка нет. Хотя мы и осуждаем определённые действия со стороны государства, в частности по ценообразованию, всё же мы понимаем, что другой альтернативы нет: не существует масштабных государственных программ лекарственного обеспечения, не создана страховая система лекарственного обеспечения. Поэтому существует протекционизм в отношении локальных производителей. Экономика должна расти, ВВП — пополняться, поэтому ставка на локализацию во всех отраслях очевидна.

Дотационный/затратный механизм реализации финансового участия государства в лекарственном обеспечении при дефиците возможностей госбюджетов. Здесь следует оговориться. Сегодня мы живём в системе здравоохранения, которая функционирует по принципу дотаций. То есть мы осознали проблему гемофилии, поэтому дали больным гемофилией денег на лечение. Осознали проблему диабета — дали больным диабетом деньги. Но мы не понимаем, что можем получить взамен. Поэтому важно переключиться на инвестиционный принцип финансирования здравоохранения, когда каждый рубль, вложенный в лечение конкретного больного, должен завтра обернуться тремя-четырьмя рублями дополнительных поступлений в налоговую копилку, здоровой ячейкой общества — семьей, сосредоточенной на экономической активности, а не на лечении постоянно больного члена семьи. Все эти нюансы просчитываются в любой стране. В России, к сожалению, до сих пор такого подхода нет. Соответственно, всё это создает благоприятное поле для роста рынка менее дорогих препаратов, к которым сегодня относятся генерические лекарственные формы. Нужно сказать, что дженерики — это не плохо, это здорово. Тема сегодняшнего «круглого стола» — именно дженерики, брендированные дженерики. На сегодняшний день у нас в стране достаточно высокий уровень потребления генерических лекарственных форм. Но если мы посмотрим на мировые тренды, в частности на то, что сегодня происходит на рынке США, то увидим, что эти тренды глобальны, повсеместны. В частности, доверие к дженерикам в США значительно выросло в последнее время. Согласно исследованию, которое было проведено компанией Benenson Strategy Group в 2009 г., 80% респондентов ответили, что сейчас чаще приобретают дженерики, чем в прошлом году, потому что они так же безопасны и эффективны, как и оригинальные препараты, но дешевле. Из тех, кто покупал лекарства в последние три месяца, дженерик приобрели 61%, а оригинальный препарат — 45% покупателей. В принципе, такая корреляция присутствует на всём фармрынке США. При этом многие американцы, перешедшие на дженерики, не рассматривают это как временную меру. В следующий раз купить дженерик планируют 83% опрошенных, а оригинальный препарат — всего 14%. Это — пример США.

Пример наших более близких коллег, в частности работающих на фармрынке Германии. Я специально взял докризисные тренды по рынку Германии, потому что в кризис ситуация в большей степени сместилась в пользу дженериков. До 2007 г. выписка дженериков уже составляла порядка 80% от всей выписки на территории Германии, а продажи, соответственно, порядка 75%. Россия в этом плане не аутсайдер, а является участником глобальных процессов.

Что же сегодня происходит в России на самом деле? В России смысл терминов «инновационный препарат», «брендированный» и «небрендированный» дженерик не вполне ясен даже профессионалам фармотрасли. В прошлом году мы провели исследование, в ходе которого опрашивали работников «первого стола», врачей, организаторов здравоохранения. Мы попросили их дать чёткую дефиницию, что относится к тому или иному сегменту рынка. Так, 83% работников аптек и 78% врачей (заметьте, это люди, которые имеют дело с лекарствами каждый день) вообще не смогли объяснить, что такое «небрендированный» дженерик, а синонимом термина «инновационный препарат» около трети опрошенных сочли просто «новый препарат». Дженерики составляют подавляющую долю российского фармрынка, но мы (профессионалы) до сих пор не можем договориться о понятиях, то есть внутри нас нет чёткой классификации, а существующая сегодня система образования не даёт полноценных знаний о рынке лекарств ни врачам, ни провизорам.

Дженерик — хорошо это или плохо? По данным аналитического агентства IMS Health, за последние 10 лет широкое применение дженериков позволило американской системе здравоохранения сэкономить $734 млрд. Если попытаться провести параллель с Россией, то эта сумма позволила бы россиянам бесплатно пользоваться лекарствами в течение 60 лет. То есть за 10 лет американцы сэкономили такую сумму, которая при прочих равных условиях, при сегодняшнем объёме потребления, смогла бы обеспечивать россиян лекарствами в течение 60 лет.

Бренд — хорошо это или плохо? Что же подразумевают профессионалы, социум под таким понятием как бренд? В частности, в Большом толковом словаре говорится, что «бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге». Мне же больше всего нравится определение, которое даёт Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия. Он говорит, что «бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг». То есть здесь мы говорим о том, что бренд — чёткое представление о той ценности, которую несёт в себе препарат, компания, товар, услуга. Следовательно, говорить о том, что бренд — это хорошо или плохо, нельзя. Бренд — это просто бренд. Мы живём в мире брендов, пользуемся ноутбуками, пьём брендированные напитки. Мы все являемся приверженцами того или иного бренда, того или иного смысла жизни. То есть это — некий «лайф-стайл», который формируется вокруг нас. А бренды являются стейкхолдерами не только системы здравоохранения, но и жизни современного человека.

Так или иначе, обвинять фармацевтов в России в сверхприбыльности из-за того, что они пытаются на брендах накручивать дополнительные проценты и таким образом манипулировать сознанием потребителя, вытаскивать из кошелька у россиянина ещё больше денежных средств, нельзя. Обратимся к исследованию, которое мы проводили в прошлом году, и посмотрим, какая же маржа, «сверхприбыль» сегодня существует у российской фармы.

Российские производители находятся в сегменте традиционных препаратов и небрендированных дженериков. Так вот, сегодня российский производитель зарабатывает 5-20% на своей продукции. Что это значит для производителя и потребителя? То, что сегодня производитель может использовать полученную прибыль только во благо себе: во благо того, чтобы обеспечить себя и свою семью (имеется в виду владелец бизнеса), позволить какие-то минимальные инвестиции в технологические обновления, но не более того. Фармацевтика — это такой сегмент, который должен быть постоянно «питаем» сверхприбылью. Но даже в брендированном сегменте сегодня 35-40%-ная маржа для производителей, работающих на российском рынке, — это очень мало. Мне хотелось бы отметить, что сегодня мы часто путаем понятия «дешёвый» и «доступный» препарат. Так вот, препарат должен быть дорогим. Традиционный и небрендированный ассортимент априори не может быть дорогим. Дорогим препаратом может быть только инновационный, брендированный, который формирует вокруг себя когорту лояльных потребителей. И только полученная прибыль, большая прибыль, сверхприбыль, позволяет производителю инвестировать в создание новых производств, запуск новых технологий, создание новых молекул.

Что касается картины российского рынка в целом, то мы видим, что порядка 39-40% — это инновационные и оригинальные ЛС, то есть препараты, находящиеся под действием существующего патента, и те, у которых действие патента закончилось. Брендированные дженерики, по нашим данным, занимают 15,37% фармрынка. Именно эта доля характеризуется повышенным ростом на российском рынке. То есть для бизнеса это — интересный сегмент для инвестиций. На фоне этого мы видим, как существенно меняется картина рынка: вымываются с рынка дешёвые препараты, потому что население сегодня платит за своё лечение в 70% случаев. Так вот, население понимает, что лечиться от рака IV степени активированным углем ни в коем случае нельзя. Поэтому идёт существенное вымывание. Если мы посмотрим на 2002 г., то на дешёвую продукцию, то есть препараты по цене ниже 30 рублей, приходилось 25% аптечного ассортимента. В 2009 г. она уже составила 8%. Вымывание с рынка дешевой продукции — необратимое явление. Сегодня фармацевтический бизнес инвестирует в более дорогие лекарственные средства, брендируя эти препараты. Таким образом, он толкает спрос к выбору в пользу более дорогой продукции. И спрос на это реагирует. Этот процесс необратим.

Есть и определённые риски того, как в ближайшее время будет складываться ситуация на рынке дженериков в России. Эти риски связаны с тем, что сегодня витает в кулуарах власти применительно к вопросам ценообразования, ценорегулирования. Мы знаем, что недавно было принято постановление, регулирующее цены на ЖНВЛС. Мы знаем, что худо или бедно это постановление работает во всех субъектах Федерации. Отмечу, что в России сегодня действуют 498 различных правил ценообразования. Безусловно, разобраться в этой системе, управлять этой системой практически невозможно. Поэтому сегодня вынашивается идея регулирования цен следующим образом: выводится на рынок инновационный препарат; государство регистрирует цену этого инновационного препарата с доказанной маржинальной прибыльностью этого препарата от производителя. Например, выберут потолок 35% «интереса» производителя. И этот препарат начинает продаваться на рынке. Выводятся следующие два препарата в этой МНН-нише — и эти препараты уже регистрируются с ценой на 25% ниже цены оригинала. Следующие два препарата продаются ещё на 25% дешевле, но уже относительно цены первых двух дженериков. Такая система реализуется во многих странах, в частности в США. В России, конечно, это сложно сделать, поскольку мы никогда не жили в такой системе. По крайней мере, это является риском для брендирования своей продукции. Но, как мы знаем, все временные инициативы носят в России статус долговременных и постоянных, поэтому говорить о скорейшем переходе на эту систему не приходится.

Что же происходит сегодня с ценами? Цены на ЛС несколько снизились. По последним данным, I квартал свидетельствует о том, что снижение ценового фактора на всём фармацевтическом рынке составило примерно 1-2%. Наибольшее снижение произошло в госпитальном сегменте.

Каковы же прогнозы дальнейшего развития фармрынка? Президент Дмитрий Медведев озвучил следующее: «через 10 лет объём продаж лекарственных средств в нашей стране будет составлять около 1,5 триллиона рублей. Очень значительная цифра. Фактически мы должны выйти на среднеевропейский уровень потребления лекарственных препаратов, что, естественно, должно быть, в конечном счёте, конвертировано и в продолжительность жизни, и в её качество». Рынок России очень сложен, и он зависит от многих факторов. Не только от нефти, не только от спроса, но также и от флуктуации курса валют. Безусловно, мы ежемесячно отслеживаем складывающуюся ситуацию, поэтому можем с уверенностью сказать, что базовый прогноз по российскому рынку — оптимистический. Рынок будет расти ещё долгое и долгое время, причём опережая темпы роста ведущих мировых фармацевтических рынков. Рынок маленький, рынок молодой. Существует аксиома: чем меньше рыночное образование, тем быстрее оно растёт. Делая прогноз на ближайшую перспективу, на ближайшие 3 года, мы видим, что даже пессимистический сценарий говорит о том, что рынок в любом случае будет набирать обороты. А это свидетельствует о том, что рынок характеризуется повышенной инвестиционной привлекательностью. Низкая покупательная способность этого рынка заставляет производителей идти на то, чтобы реализовывать здесь генерические формы ЛС.

Прогноз устойчивости спроса в упаковках: впервые за новейшую историю российский фармацевтический рынок начал расти в упаковках. Это говорит нам о том, что население осознало потребность в ЛС. ЛС становятся более доступными для населения, и если рынок растёт в упаковках, соответственно, % роста в денежном выражении будет ещё более существенным. Соответственно, до насыщения рынку ещё очень и очень далеко. Поэтому складывается весьма благоприятная ситуация для инвестиций отечественных производителей, но, в первую очередь, и самих иностранных компаний, которые сегодня занимают на рынке более 80% от общего объёма в денежном выражении, потому что эти инвестиции будут возвращаться быстрее, чем те, что вложены в развитые экономические системы.