Медпредставители останутся главным двигателем продаж

[Фармацевтический вестник]

Быть или не быть field force, урезать или не урезать штат медицинских представителей —  вопрос, который был в фокусе внимания участников саммита Sale&Marketing Excellence Russia CIS 2010, состоявшегося в Москве 25-26 октября. Международная конференция, посвященная вопросам повышения эффективности field force, проводится в России компанией Eyeforpharma уже третий год. На этот раз повестка дня была сформирована с учетом серьезных регуляторных изменений, которые приняты или будут приняты в ближайшем будущем, в частности, касающиеся ограничений доступа представителей фармкомпаний к врачам.

Как выяснилось, хотя формальных ограничений еще нет,  в ряде регионов неформальные ограничения на визиты медпредставителей в ЛПУ в рабочее время уже введены. Почти 33 % врачей заявляют, что подобные ограничения действуют либо на уровне их учреждения, либо на общегородском уровне. Такие данные привел генеральный директор компании «Комкон-Фарма» Олег Фельдман на открытии конференции.
По опросам врачей, которые уже сталкиваются с ограничениями, выяснилось, что наиболее частыми являются запреты на индивидуальные визиты медпредставителей – об этом заявили 70% респондентов. Более 60% опрошенных признались, что в их клиниках контакты с представителями фармкомпаний разрешены только с ведома администрации, а 24% отметили, что такие встречи происходят через уполномоченных лиц. По мнению врачей, самым большим следствием подобных ограничений является снижение объема информационных материалов, поступающих от производителей ЛС для врачей и пациентов. Что же касается аргумента, на который ссылаются авторы законопроекта, полагающие, что с введением ограничений врачи смогут уделять больше времени пациентам, то этот параметр отметило гораздо меньшее число участников опроса.

«Мы стоим на пороге глобальных перемен, — отметила в своем выступлении глава представительства компании Ipsen Марина Велданова. – Грядет глобальное изменение как бизнес-среды, так и нашей работы. Пока трудно поставить тактические цели компании на обозримое будущее. Вырабатывать их надо участникам рынка совместно. Сегодня возникает уникальная ситуация, когда конкуренты должны стать партнерами и двигаться вперед вместе. Если мы сообща найдем наиболее продуктивное решение проблем, возникающих в отрасли, это будет существенная помощь и нам, и нашим потребителям, и рынку в целом».
Два дня конференции, наполненные актуальными докладами, кейсами, дискуссиями и круглыми столами, наверняка придали импульс этому процессу. Шел откровенный разговор о методах работы в новых реалиях рынка, применении новых технологий продвижения, подходах к управлению field force. Участники встречи поделились своими наработками и не побоялись раскрыть секреты некоторых технологий продаж.

Большой интерес вызвал доклад коммерческого директора аптечной сети «Ригла» Александра Кузина, который, в частности, рассказал о внедрении модели активных продаж, основанной на жесткой схеме материальной мотивации первостольников, которых в сети позиционируют как sales force. Участвуя в подобных программах, производители могут активно продвигать свою продукцию, не прибегая, по сути, к помощи полевых сотрудников. В условиях, когда из-за возможных ограничений деятельности фармкомпаний во врачебной среде акцент в продвижении препаратов смещается в сторону фармрозницы, перспективы такого сотрудничества, с одной стороны, выглядят заманчиво, с другой — возникает много вопросов, в т.ч. этического характера. Впрочем, Александр Кузин заверил аудиторию, что никаких нарушений этики подобная технология продаж не предполагает.

Стоимость содержания штата медпредставителей – одна из самых затратных статей бюджета фармкомпаний, отмечали участники встречи. Сейчас, когда открываются колоссальные возможности не персональных продаж, включая дистанционный маркетинг, электронные коммуникации с врачами и пр., все более актуальным становится вопрос — нужен ли полевой игрок, и если нужен, то в каком качестве. Будет ли это некий микс медпредставителя, менеджера по работе с ключевыми клиентами, market-access менеджера, медицинского советника? Свое видение этой фигуры высказывали представители разных компаний, но все сходились в одном – медицинские представители по-прежнему будут основным звеном продвижения ЛС.

В кулуарах встречи многие признавались, что ни о каком сокращении  field force речи не идет, наоборот, планируется расширение штата, открытие новых ставок в регионах. В своих выступлениях участники не раз ссылались на зарубежный опыт. Даже в таких развитых странах, как Швеция, где существуют жесткие ограничения деятельности фармкомпаний, визиты медпредставителей остаются главным каналом продвижения. В Польше, где был введен полный запрет на доступ медпредставителей в клиники, поначалу численность field force несколько снизилась, но затем компании нашли способы контактировать с врачами, и активность полевых сил продолжилась.

По мнению главы представительства компании Omega Pharma («Биттнер») Александра Потапкова, ответ на вопрос — урезать или не урезать field force — вполне очевиден. Урезать, но в тех случаях, если количество медрепов является избыточным. В кризис многие компании уже решили этот вопрос, оптимизировав численность своих полевых сил. Вместе с тем, считает Александр Потапков, наивно полагать, будто работа field force останется такой же, как прежде. Несомненно, новые вызовы требуют трансформации подходов к управлению field force, внедрения современных технологий, в частности CRM- систем, более тесного взаимодействия между отделами продаж и маркетинга, повышения роли региональных менеджеров, совершенствования системы обучения медпредставителей  и т.д. Все эти вопросы так или иначе затрагивались в ходе конференции.

Sale&Marketing Excellence Russia CIS