Неклассический маркетинг

Аптека, еще аптека, снова аптека… Аптечные сети разрастаются не по дням, а по часам, и только один факт неизменен – они все же остаются АПТЕКАМИ.

[Источник: Ремедиум. Автор: Сегрей РОМАНЮХА, независимый эксперт-консультант, член Гильдии маркетологов России]

Попытки многих владельцев сетей или отдельных аптечных пунктов выделиться за счет разных названий упирается в стойкий стереотип восприятия данных заведений – аптечные учреждения нужны для того, чтобы покупать себе и членам своей семьи лекарства. Иными словами, чтобы убрать синдром недомогания или угрозы жизни. И не важно, что многие аптечные сети вводят форматы самообслуживания – суть остается неизменной, большинство аптечных сетей до сих пор воспринимаются людьми как филиалы больниц и поликлиник. В итоге, несмотря на усилия маркетологов и руководителей по разработке концепций позиционирования, брэндированию, аптеки для населения остаются всего лишь АПТЕКАМИ, без приставки в виде названия. Почему же так?.. Как сказал однажды один из крупнейших в мире специалистов в области психолингвистики Стивен Пинкер: «Отказ признавать человеческую природу подобен смущению, которое испытывали викторианцы при обсуждении проблем секса, только еще хуже. Этот отказ искажает нашу науку и образование, наш публичный дискурс и нашу повседневную жизнь».

Маркетинг увяз в прошлом

В настоящее время продавцы в подавляющем большинстве верят лишь тому, что видят собственными глазами и слышат собственными ушами, «примеряя» на всех без исключения свои шаблоны и понятия. Под влиянием шаблонных формул и ситуативных подсказок из книг, они прочно усвоили образ покупателя, который зовется «человек расчетливый», и действуют, опираясь на этот стереотип. Причем понятие о клиенте они сводят к простой зависимости от товарооборота и цены. Но люди не настолько примитивны, чтобы их можно было «просчитать» по формуле или матрице!

Все меняется очень быстро, даже стремительно, а большинство руководителей аптек и маркетологов продолжают опираться на прежние знакомые и малоэффективные методы исследований, из года в год делая одни и те же ошибки. Прошу заметить: на сегодняшний день не существует ни одного доказательства, что кому-то из маркетологов удалось создать новую потребность — все, что они могут сделать, — стимулировать уже имеющуюся. А вот выявить неудовлетворенную потребность и простимулировать ее новым видом или подвидом товара или услуги — очень непростая процедура.

Сегодня большинство менеджеров по маркетингу в своих методах исходят из совокупности предположений относительно функционирования окружающего мира — некой парадигмы, которая затрудняет адекватное понимание потребительских решений. По словам главного исполнительного директора нью-йоркской компании Customer Strategies Worldwide LLC Эллиота Эттенберга «все было создано заново — дистрибьюция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошлом. Глубокое и совершенное понимание потребителей — задача гораздо более сложная, чем просто описание товара. Потребитель изменился до неузнаваемости, а маркетинг – нет».

В сегодняшнем обществе конкурентные преимущества во многом определяются исторически слабыми активами, базирующимися на традиционных подходах и однобоком рассмотрении ситуации, как правило, в плоскости «сегмент-место-стоимость». Это приводит к затруднению понимания со стороны потребителей отличительных преимуществ компаний, которые предлагают один и тот же набор стандартизированных приемов и методов, исключая большой пласт совокупности функционирования окружающего мира и его влияния на мнения и желания потребителей.

Профессор Гарвардской школы бизнеса и бывший исполнительный директор Института научного маркетинга Рохита Дешпанде отмечает, что «более 80% всех маркетинговых исследований служат только для подтверждения уже существующих заключений, а не для тестирования новых возможностей. Менеджеры по маркетингу действуют так, будто на подтверждение своих текущих воззрений они обязаны направить 80% находящихся в их распоряжении ресурсов». В свою очередь Питер Брабек-Летман, вице-президент и исполнительный директор компании Nestle, активно ищущей разгадку работы мозга, заметил: «Многие компании считают, что здравый смысл индивида важнее, чем научное знание и все то, о чем нам может рассказать человеческая природа. Если специалисты по маркетингу читают популярные бизнес-журналы, они чувствуют себя «на коне». Они пренебрегают всем остальным. В любой другой профессии с таким отношением долго не продержаться».

Зависимы от бессознательного

Поведение людей находится в колоссальной зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах. Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемы человеком. Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом покупатель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы. Известно, что система эмоций обычно первой оказывает воздействие на мышление и поведение. Миндалевидное тело (эмоциональный центр мозга) реагирует в десятки тысяч раз быстрее, чем неокортекс (место расположения сознательных процессов: мышления, планирования, принятия решений и т.д.). В пользу этого утверждения говорит и тот факт, что от лимбической системы (сложное скопление мозговых структур) к неокортексу проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Следовательно, роль эмоций имеет первостепенное влияние на восприятие образа, и не важно – человека, предмета или покупки. Глобальные брэнды, завладевшие умами многих стран и народов, смогли это сделать благодаря тому, что передают потребителям ясный эмоциональный сигнал, понятный без слов. Брэнды, разработанные на «рациональной» базе, с трудом преодолевают культурные, языковые барьеры и ограничены границами локальных рынков.

Потребители покупают эмоции, но…

Всю продолжительность существования человека его действиями управляют информационно-энергетические силы потребностей. Физиологическая, материальная или духовная потребность — это сигнал состояния той или иной системы жизнеобеспечения и поддержания комфорта личности. В механизм ощущения и удовлетворения потребностей прочно «вмонтированы» наши эмоции. Вначале возникает потребность, затем эмоция, соответствующая такой потребности, потом чувство дискомфорта, вызванное негативной эмоцией неудовлетворенной потребности. Негативная эмоция неудовлетворенной потребности всегда должна быть замещена позитивной. Потребитель покупает эмоцию, связанную с товаром, а не его функциональные свойства. Только потом он рационализирует свой выбор «задним числом».

Все вышесказанное можно отнести к любому продукту или услуге, в т.ч. и к ассортименту аптек. Однако существует одно весомое «но»: на уровне генетической памяти человек «запрограммирован» на отрицание своих болезней и возможностей их возникновения. Поэтому люди бессознательно избегают частого контакта с любыми видами медицинских учреждений, к которым они относят и аптеки.

Получается, что, приходя в аптечную организацию, человек испытывает стресс. Основными причинами его возникновения являются: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс. Данные раздражители повышают кровяное давление и уровень сахара в крови, увеличивают частоту пульса и напряжение мышц и т.п.

Все это вызывает у покупателей реакцию борьбы или бегства. Они становятся беспокойными, нервозными, злыми, раздражительными — налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки по разным причинам, который сознательно человек никогда не сформулирует.

Под влиянием влечения

Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и услуги. Имея одновременно потребность и побуждение, индивид ощущает сильное влечение. В случае присутствия влечения в виде конкретного товара — тот становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда «подталкиваются» или «провоцируются» побуждениями из внешней среды. При этом под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.

Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между ними и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.

Но как спровоцировать желанный инсайт в рамках стандартизированных программ выкладки товара «слева-направо», «вверх вниз»? Очень просто – уйти от стандартизированных и стереотипных решений в сторону… бессознательного. Все дело в том, что подавляющее большинство аптечных сетей выстраивают свои концепции позиционирования в рамках одного архетипа – Заботливый, лишь изредка прибегая к архетипу Правитель.

Искатель, мудрец, герой – кто ты будешь такой?

Известный швейцарский психолог Карл Густав Юнг назвал архетипами универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания.

Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта. В брэндинге применяется всего лишь 12 архетипов, разделенных на четыре группы. Для более удобного их понимания рассмотрим следующую таблицу.

Подавляющая часть аптечных заведений удовлетворяют потребности второго уровня (по А.Маслоу) – безопасности через реализацию социального мотива Власть посредством архетипов этой группы – Заботливый, Правитель, Творец. Если проанализировать большинство слоганов аптечных сетей, они вряд ли выйдут за рамки призывов «Будь здоров!», что в целом соответствует основным характеристикам этих архетипов. В то же время предложений удовлетворения потребностей других уровней мы не наблюдаем. Как следствие – все это приводит к запутыванию потребителя, его непониманию отличительных особенностей, к диссонансу и выходу из этого состояния через одну из стратегий избегания – восприятия всех предложений через фильтр восприятия «просто АПТЕКА». Рационализирование выбора потребителя через ценовую составляющую вовсе отпугивает большинство, т.к. это совершенно стирает грань отличительных особенностей аптечных пунктов. В итоге, человек покупает то, что чаще всего рекламируют производители в СМИ, причем с упором на эмоциональную составляющую, без привязки к конкретному месту продажи.

По мнению нейрологов

В зависимости от мотивационной структуры каждого человека, нейрологи разделяют людей на четыре типа: Безопасность, Социальность, Альфа и Новаторство.

Эти типы вполне сопоставимы с вышеприведенной таблицей по классификации потребностей и социальных мотивов. Им присущи признаки и характеристики основных групп указанных архетипов. Можно только предполагать, сколько упущенных возможностей у владельцев аптечных сетей в плане охвата других типов. Чтобы это понять, рассмотрим их основные характеристики:

1. Безопасность. Для представителей этого типа важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т.п. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительных «первостольников» или статус сети. Наибольшее влияние на них оказывает белый цвет, который они связывают с чистотой, тишиной, доверием и скромностью. Кроме белого, с представителями данного типа рекомендуется взаимодействовать через зеленый (безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиции, скромность) и коричневый (традиции) цвета. Этот принцип реализуется в большинстве наших аптек.

2. Социальность. Для людей этого типа характерны сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т.п. Такие покупатели приходят в первую очередь для того, чтобы поговорить с консультантом и после этого купить себе что-то позитивное. Красный – главный цветовой фактор для таких людей. Он вызывает у них эмоции любви, близости, тепла, жизнерадостности. Также нейрологи рекомендуют использовать: розовые, синие, зеленые и оранжевые оттенки. Розовый будет ассоциироваться с нежностью, сочувствием и женственностью, синий – с дружбой и симпатией, зеленый – с терпением, оранжевый – с общительностью и теплом.

3. Альфа. Таких людей привлекают статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т.п. При выборе места покупки или товара они ориентированы на статусные, дорогие брэнды, высокое качество товара, его эксклюзивность. Им не надо «подешевле», им надо – «чтобы было круче всех». Для увеличения числа покупок от данной категории людей необходимо задействовать, прежде всего, черный цвет. На представителей данного типа он действует отнюдь не депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже жесткостью. Кроме черного на них окажут воздействие красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой – с роскошью и товарами класса «люкс», синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики.

4. Новаторство. Для этого типа характерны инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина и т.п. Люди данной категории, делая покупку, лучше любого консультанта изучают товар. Они приходят за самыми последними новинками. На таких покупателей рекомендуют воздействовать через фиолетовые, голубые, серебряные, белые и золотые цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться у них с экстравагантностью и необычностью, голубой – с дальними далями и фантазией, серебряный – с искусством, белый – с новизной и идеалами, золотой – с экстравагантностью и искусством.
Таким образом, мы видим, что нашим аптекам есть куда развиваться. Есть еще мотивы, которые реально удовлетворить на более глубоком уровне. Из собственного опыта могу сказать, что, работая с одной из аптечных сетей на этапе ее развития, в массовых коммуникациях я использовал противоположное существующему позиционирование – «Слон здоровья в аптеке…». Оно вызвало значительный интерес и эмоциональный отклик среди населения и позволило привлечь другие типы посетителей через архетипы Герой и Бунтарь, характеристики которых были воплощены во внешних и внутренних коммуникациях. Сейчас эта сеть состоит из 28 аптек в пределах одного города и пользуется устойчивым авторитетом у покупателей, не изматывая себя ценовыми войнами.