О чем говорят аптеки

Сегодня у современных потребителей аптека ассоциируется с двумя диаметрально противоположными образами. Для одних посещение аптеки означает наличие проблем со здоровьем и вызывает неприятные ощущения, для других — это место, которое пробуждает позитивные эмоции, где можно найти много товаров для здоровья и красоты. То, какими аптеки стали сегодня, вероятно, лет 10–15 назад казалось бы, как минимум, чем-то невероятным и экзотичным. Внешний вид, торговое помещение и ассортимент кардинально отличаются. В последние годы широко популярной в аптечных учреждениях стала реализация косметической продукции и диетических добавок. Этот эволюционный виток в развитии был обусловлен вовсе не самостоятельными инициативами аптечной индустрии, а запросами и предпочтениями потребителей. Они хотят видеть на полках аптек не только лекарственные средства, но и продукцию по уходу за кожей, детские товары, средства для полости рта и др. Учитывая это, аптеки охотно расширяют торговую линейку в точках продаж, увеличивают объемы реализации, прибыль и доходность.

Место на полке

На аптечный рынок регулярно выходят новые игроки как в сегменте лекарственных средств, так и в парафармацевтике. Этот фактор, а также растущий интерес потребителей к собственному здоровью привели к тому, что в аптечном учреждении стало затруднительно размещать на полках всех желающих игроков и делить между ними наиболее лакомые площади. Сегодня в условиях конкуренции каждая аптека старается выделиться — внешним видом точки, оформлением торгового зала, ассортиментом, практически всем, чем только может, чтобы запомниться потребителю и заслужить его лояльность. Некоторые делают это сервисом и ценами, другие — сервисом, ценами, красивым фасадом и интерьером помещения — таких уловок масса.

Современного потребителя мало чем удивишь, и благодаря эрудированным маркетологам стали чаще появляться различные креативные решения в оформлении аптек, дисконтные программы лояльности, акции, завлекающие потребителя. Так или иначе, но даже если в самой красивой аптеке, с высоким уровнем сервиса потребитель не удовлетворит свою потребность, вряд ли он вернется в нее снова. Вопрос формирования оптимального товарного ассортимента в каждой аптеке главенствующий. Современные технологии позволяют аптекам упростить систему заказа товаров «аптечной корзины» и автоматизировать ее. Но для ряда других процессов это неприменимо. Например, выкладка товара на аптечных полках.

Мерчандайзинг

Такая составляющая маркетинга, как мерчандайзинг была заимствована в аптечной индустрии с рынка FMCG. Впрочем, многие маркетинговые фишки уходят туда корнями. Мерчандайзинг от английского слова «merchant» — купец, торговец — означает искусство торговать. Этому ремеслу обучают на многочисленных семинарах и тренингах, программах. Такие мероприятия дают участникам представление о том, что такое мерчандайзинг, с чем и как его правильно готовить и в каком виде подавать Его Величеству Потребителю. Сегодня он стал неотъемлемой частью жизни аптеки и пусть пока еще не каждая из них, но крупные сети могут похвастать выкладкой своей продукции или мерчандайзингом.

В практическом плане общие правила мерчандайзинга соблюдаются, но большинство детальных — нет, что объясняется многими факторами. Главный из них — разноформатность аптечной сети. Ее могут формировать абсолютно разные по площади торговые точки с несхожим по форме торговым залом (квадратные, прямоугольные и др.). Мерчандайзинг должен и будет выстраиваться с учетом особенностей торгового помещения каждой аптеки. Поэтому говорить о том, что сегодня существуют единые правила в мерчандайзинге, которые будут работать в аптеках всех форматов и приносить 100% отдачу, не приходится. Следовательно, в таком случае лучше всего экспериментировать, не бояться трудностей, они будут в любом случае, но со временем исчезнут.

Таисия Сидоренко, категорийный менеджер парафармацевтической группы товаров аптечной сети «TAS», поделилась некоторыми особенностями мерчандайзинга. Теоретическую часть мерчандайзинга — организацию торгового пространства в аптечной сети — берут на себя специалисты головного офиса после коммуникаций с производителем и дистрибьютором и анализа продаж. Для каждой торговой точки они индивидуально и регулярно прописывают определенную планограмму выкладки ассортимента различных позиций с учетом территориальных особенностей и товарооборота. То есть, задача аптеки имплементировать разработанную планограмму в торговой точке, обеспечивать контроль выкладки и наличие ассортимента. Ввиду сезонности продаж, маркетинговой поддержки, программ лояльности планограмма время от времени меняется.

Базовые планограммы предполагают несколько особенностей/правил — потребитель при входе в аптеку должен увидеть кассу, также известно, что зайдя в помещение, он идет справа налево (в большинстве случаев), для левши эта особенность противоположна.

На первом этапе планирования аптеки важно определить, где будет находиться генератор трафика — медикаментозной группы, и какой путь пройдет до него потребитель. Поэтому следует планировать выкладку и размещение мебели в торговом зале таким образом, чтобы до момента достижения желаемой цели потребителем он имел возможность увидеть максимальное количество товаров, которые его могли бы заинтересовать. Необходимо определить, где будет находиться касса, чтобы потребитель ее увидел при входе в аптеку. Мебель следует расставить таким образом, чтобы путь потребителя до кассы был без препятствий и удобный. Далее решается вопрос последовательности размещения товара. Самое сложное — это адаптировать базовую планограмму под особенности площади.

Проблемой аптечного мерчандайзинга является специфичность товаров «аптечной корзины». То, что можно спрогнозировать для продуктов FMCG-рынка и др., далеко не всегда работает для препаратов. Например, если можно узнать емкость и спрос такой категории, как сок и спрогнозировать потребление в конкретный период, учитывая вкусовые предпочтения потребителя, то предугадать, чем он будет болеть завтра, крайне сложно. Погодные условия играют в этом практически главенствующую роль, если мы говорим о противопростудных препаратах. На рынке представлены безрецептурные лекарственные средства, которые пользуются стабильным спросом, например, средства, влияющие на пищеварительную систему, и объем их продаж можно спрогнозировать. Для рецептурных препаратов это сделать сложнее.

И если спрогнозировать объем продаж для лекарственных средств сложно, то для парафармацевтики — еще сложнее, поскольку потребитель не всегда знает о наличии широкого ассортимента товаров в аптеке. Ведь для превалирующего количества населения аптека — это место, где продают медикаменты.

Большое значение в мерчандайзинге имеет размещение торговой точки. Если она расположена в спальном райо­не, где проживают в основном потребители пожилого возраста, — ассортимент будет кардинально отличаться от такового аптеки, расположенной, например, в спальном районе с молодым населением или возле лечебного учреждения. Унифицировать все аптеки в мерчандайзинге неправильно и бессмысленно. И это, как правило, невозможно сделать из-за отсутствия единых стандартов площади торгового помещения и однородности населения. Если площадь аптеки насчитывает 100 м2, можно определить, сколько отведено места под каждую категорию товара. Тогда в рамках мерчандайзинга можно «играть» и экспериментировать с размещением товара — полка на уровне глаз, выше или ниже, дублировать фейсинги товаров или группы товаров.

На практике количество категорий больше, чем количество шкафов. Аптеки с площадью 100 м2 и более — дорогое удовольствие для розницы, и не всегда они высоко рентабельны.

Особую роль следует уделить соседству категорий, чтобы потребителю было удобно осуществлять покупки. Но иногда размещение некоторых товаров вызывает противоречия, например, ополаскиватели для полости рта. Категория этого товара — средства по уходу за полостью рта, где зубная паста является лидером продаж. Доля ополаскивателей в категории ничтожно мала и потому ее место на нижней полке, но средневзвешенная стоимость, наоборот, сравнительно высокая, значит, надо размещать на уровне глаз. Конкретной догмы, как правильно поступить в таком случае, нет, и следует экспериментировать. Конечно, показатели объема продаж ополаскивателей отличались в зависимости от размещения. Но здесь еще один момент: зубная паста — недорогая продукция, следовательно, эту категорию необходимо поставить на нижнюю полку. Но она пользуется популярностью у пенсионеров, поэтому размещение внизу создаст им неудобства.

Ассортимент

При формировании ассортимента важно провести анализ не только продаж в сети и на рынке, но и узнать о предпочтениях потребителя, о том, какие продукты, кроме медикаментов, они уже покупают или хотели бы покупать в аптеках. Изучив мнение потребителей, определяем, что для них важно и по каким критериям они выбирают аптеку, — отмечает Т. Сидоренко. — Ведь как угадать, за чем они придут завтра при таком широком ассортименте товаров «аптечной корзины»? Бывает и так, что желания сегодня вовсе не гарантируют соответствующих покупок, но мы обязательно прислушиваемся к рекомендациям и пожеланиям потребителей.

Мы считаемся с пожеланиями потребителя в отношении ассортимента, затем анализируем динамику отказов в сети и динамику спроса этой группы и сопутствующих товаров. Для того чтобы понять, будет ли потребитель приходить за этими товарами, повышается ли спрос на них, необходимо проводить анализ рынка и конкурентов.

Сегодня ситуация на рынке требует структуризации парафармацевтического сегмента из-за перманентного увеличения количества игроков. Если сопоставить перечень лекарственных средств на рынке и таковой товаров парафармацевтической группы, то можно отметить, что очень широкий ассортимент парафармецевтической группы товаров обеспечивает до 30% товаро­оборота. Категория перешла за рамки управляемости из-за широкого ассортимента. Хотя эта продукция пользуется сравнительно невысоким спросом, и ее доля в продажах невелика.

И хотя основную выручку аптеке обеспечивают лекарственные средства, сопутствующая категория парафармацевтической продукции, занимающей большую долю на полке, необходима аптеке для формирования культуры потребления товаров, о которых раньше не знали. С помощью таких товаров мы предоставляем возможность заниматься профилактикой, заботиться о близких. И для многих это уже стало привычным, следовательно, аптека должна иметь в наличии такой товар. Однако, например, подгузники занимают много места на витрине, а в категории их удельный вес низкий. Догму относительно размещения товара не следует воспринимать буквально. Конечно, товар, находящийся на уровне глаз, будет продаваться лучше — он заметен, и, поставив его выше или ниже, мы рискуем сократить объем его продаж. Но, опять таки, с уровнем размещения товара можно экспериментировать, если площадь торгового помещения позволяет это сделать. Задача усложняется, когда, например, подгузников 72 упаковки, а для них отведено на полке всего 2 м. Тео­ретически согласно мерчандайзингу в выкладке они должны занимать 50 м, а в реальности отведено всего 2 м. Приходится искать компромисс. В данном случае категория состоит из 4 брэндов, лидеру уделяется больше места на полке. Рядом следует разместить воблер (рекламный носитель, выполненный в форме подвески на гибкой ножке) «Размеры спрашивайте у фармацевта».

— Как поступить, когда желающих занять лучшее место на полках в одной категории более двух?

— В тендерных переговорах аптека выдвигает условия производителям, какой товарооборот должна обеспечить их продукция с 1 м2, если претендует на выгодное место на полке. С помощью рекламы производитель может обеспечить аптеке требуемый товарооборот. Иная ситуация, когда производитель инвестирует в новый брэнд на рынке и хочет занять максимальную площадь на полке. Но мы в первую очередь должны думать о том, как это отобразится на конечном потребителе и продажах. Будет ли потребитель оставаться лояльным к аптеке, если, приходя в нее, он не найдет товар, который всегда находил на полке, из-за того, что лучшее место отдано новому брэнду? Здесь следует сочетать не только рентабельность, но и лояльность потребителя, и особое внимание уделять качеству товара. Если новый брэнд желает занять место лидера, аптеке необходимо рассчитать, выгодно ли это делать, и как это может повлиять на ее имидж.

Как часто необходимо менять выкладку?

— Учитывая коэффициент сезонности, оперируя данными о продажах, необходимо анализировать динамику реализации разных групп товаров, сопоставляя с различными периодами, и определить длительность сезона — зимний или летний; какая это категория товаров — лекарственные средства или парафармацевтическая продукция. При анализе сезонности продаж учитывают территориальные особенности торговой точки и платежеспособность потребителей конкретного района. В одной аптеке можно поставить на полку более дорогую продукцию, в другой — более дешевую.

Как вводится новая продукция в аптеку?

— Формирование ассортимента — задача категорийного менеджера. Он изучает желания потребителя с помощью опросов, анкетирования, исследований, и обеспечивает поиск такого товара. Как правило, потребители хотят видеть в аптеке то, что уже «тестировали», например, во время отпуска или командировок за границей. Важно знать, как продукт развивается на зарубежных рынках. Задача категорийного менеджера — вовремя среагировать на желание потребителя. После того как товар получен, рассматривается программа продвижения — маркетинговая поддержка продукта, и ассортиментным комитетом принимается решение о востребованности такого товара в сети.

Многое в вопросе выведения товара зависит от дистрибьюторов, изучающих спрос на рынке и тенденции его роста. Для категории лекарственных средств ситуация иная. Здесь диктует производитель — как правило, он инициирует выведение препарата на рынок, регистрирует его и через дистрибьюторов ищет точки продаж. Аптеки получают информацию о новых препаратах на рынке, анализируют динамику продаж конкурентной группы или по действующему веществу, количество конкурентных препаратов в группе и др. Если таковых недостаточно, аптеки наполняют категорию товаров.

Что в работе зарубежных коллег по мерчандайзингу стоило бы перенять?

— Следует обратить внимание на выкладку парафармацевтических товаров — по брэндам или по группам. Уже привычно, что косметика представлена на полках аптек по брэндам, но, возможно, следует попробовать выкладку по группе — отдельно выставить средства для лица, отдельно для тела и т.д. Ведь несложно понять, к чему лояльность у потребителя — к брэнду или группе товаров. Также можно экспериментировать с товарами спонтанной покупки и понять, следует ли их выносить в отдельную группу товаров.

Товаропроводящая цепочка

Согласно ролевому анализу в ассортименте аптеки должен быть имиджевый товар (эксклюзивная продукция с максимальной наценкой и незначительным объемом продаж или наоборот), вокруг которого возникает конфликт интересов. Производитель через дистрибьютора предлагает имиджевую продукцию, заявляя, что конкурентным преимуществом для сети будет эксклюзивность товара. Аптечная сеть с таким товаром рис­кует проиграть ввиду того, что спустя какое-то время производитель получит узнаваемость и популярность товара, а после этого решит увеличить объем продаж, что достигается путем наличия в других аптечных сетях.

Таким образом, аптека сделает бесплатную рекламу конкретному товару. Здесь важно найти консенсус между всеми сторонами и понять, что они работают на конечного потребителя и у них одна цель. Дистрибьютору необходимо направить свою деятельность на потребителя, а не стараться продать товар в аптеку. Недопонимание возникает, когда производитель считает, что его основная задача — поставить товар на полку, и продажи увеличатся сами по себе. Но при существующей конкуренции не все производители принимают участие в программах лояльности для потребителей, маркетинговой поддержке, они должны прислушиваться к потребности аптек и способствовать эффективной реализации своей продукции в сетях.

В теории все красиво

Основные ошибки в мерчандайзинге совершаются, если руководствуются какой-либо догмой. Если по правилам мерчандайзинга дорогостоящая продукция должна находится на уровне глаз, то у потребителя может создаться впечатление, что он находится в аптеке с дорогой продукцией или высокими ценами. Если, напротив, поставить недорогую продукцию на уровне глаз, аптека рискует продавать исключительно ее, и потенциал к росту продаж дорогой продукции не будет реализован, следовательно, аптека потеряет доход.

Необходимо экспериментировать и анализировать, возможно, на уровне глаз разместить не генератор трафика (марочные, брэндовые товары, хорошо известные на рынке в связи с активным маркетингом производителя), а генератор наличности (менее известные, возможно, небрэндовые товары, являющиеся аналогами генераторов потока) с большей маржинальностью.

Следует самостоятельно определять, что нравится потребителю. Например, никто не скажет, что лучше — закрытый или открытый формат торгового зала. Многое зависит от культуры потребления и привычек населения в регионе. В одном регионе потребители хотят видеть закрытый формат торгового зала в аптеках, в другом — наоборот, но это не значит, что не нужно ничего менять, ведь потребители очень быстро привыкают к комфорту и лояльности.

[Аптека.ua]