Социальные сети: быть или не быть?

[Автор: Залим Настаев, МирФарма]

Несмотря на весь шум по поводу социальных медиа, который создается сейчас в СМИ и интернете, следует иметь в виду, что далеко не все охвачено этим популярным каналом. За пределами этого пространства все еще остается достаточно много людей.

Скажем, только в США 150 миллионов человек зарегистрированы на Facebook. Это большое количество, но с другой стороны, это означает, что более половины американцев еще не зарегистрировано.
Около 24% американцев — 75 миллионов — пользуются сервисом микроблогов — Twitter. Согласно статистике, около 127 миллионов американцев в 2010 году пользовались социальными сетями хотя бы один раз в месяц. Что означает: 170 миллионов ими не пользовались.
Для России, по понятным причинам, процент населения, участвующего в соцсетях, еще меньше.

Не следует путать социальные сети с интернет пространством, и обобщать эти два понятия. В какой-то мере, социальные сети сейчас находятся на той же стадии, на которой был интернет 12-14 лет назад. Интернет тогда рос очень быстро, но не был доступен повсеместно. Многие знали об интернете и понимали, что им необходимо как-то воспользоваться. Многие компании начинали входить в интернет-пространство, но в большинстве случаев пользы из этого не извлекали. Сейчас сайты стали лучше, но в большинстве своем несут функции по информированию о компании и выполнению транзакций. Пользователи заходят на сайты, чтобы узнать подробнее о компании или продукции, либо чтобы купить товар. Никакой личной коммуникации, весь процесс может быть полностью автоматизирован.

Теперь перед компаниями встает вопрос об участии в социальных сетях, но проблемы сейчас стоят сложнее, чем были 12-14 лет назад, потому что определяющая функция соцсетей — это взаимодействие.

Социальные медиа выросли так быстро, потому что они представляют новые способы того, как делать то, что мы так любим делать: общаться, обмениваться анекдотами, историями и советами. Кто-то вступает в сообщество просто потому что “там все, и я там тоже буду не лишним” (Facebook, например, или для россиян — Одноклассники, Вконтакте). Кто-то выбирает сайты, держа в уме возможности карьерного роста (LinkedIn). А кто-то объединяется по интересам (профессиональные сообщества, хобби).

Социальные медиа — это не просто интернет-сайты с возможностью «початиться». Создать сайт — не сложно: выбрать домен, прорисовать дизайн, сверстать, оптимизировать для поиска — и готово.
С социальными сетями — все то же самое. Но это только начало. Соцсеть становится соцсетью только тогда, когда пользователи начинают ей пользоваться для общения регулярно. Привлечь на сайт нужное количество пользователей (критическую массу), и достичь так называемой «поворотной точки» (или «the tipping point», как ее назвал Малкольм Глэдвелл) — очень сложная задача. Многие пытаются, многие начинают, но не многим удается довести дело нужной точки.

Специалисты часто характеризуют сферу здравоохранения как одну из самых отсталых в плане развития интерактивных технологий, но тому есть логическое объяснение. Сфера высоких технологий должна развиваться быстро, несмотря на возможные ошибки в процессе. В здравоохранении все сложнее: процессы развиваются медленно и осторожно, преодолевая препятствия в виде законодательства и этических стандартов. Несмотря на это, и в нашей сфере все чаще появляются грамотные, креативные идеи использования соцсетей.

Кто-то разрабатывает свои концепции с нуля. Хорошим примером служит платфома Inspire, в которой участники определяют свои интересы по болезням и вступают в группы по интересам: проблемы с системой пищеварения (45 групп), автоиммунные заболевания (51 группа), диабет и гормональные заболевания (34 группы) и т.д. Информация на сайте предоставляется 40 партнерами – в основном благотворительными фондами.
Простая и понятная навигация, приятный глазу дизайн; большое количество групп по интересам, множество полезной информации — все это делает платформу Inspire успешным проектом.

С другой стороны, создаются сайты, которые объединяют пользователей вокруг одной болезни. Один из успешных проектов – ObesityHelp.com – сеть для пациентов, страдающих от ожирения.

В России таких сайтов не так много: один из примеров – сайт, на котором собрана информация для диабетиков, с романтичным названием «Мой Диабет». Какими-то особыми изысками в плане внешнего вида сайт не отличается, но на нем представлена общирная информация, которая постоянно обновляется. Кроме того, это один из немногих сайтов, который интегрирован с несколькими социальными сервисами: Livejournal, Twitter, Blogspot.

Что отличает успешный проект от обреченного на провал? Определенного рецепта для этого не существует: зачастую случается так, что сайт «выстреливает» без особых для того предпосылок. Это может быть проект, который в точности повторяет существующий уже на сервис, но по какой-то причине именно этот проект станет успешным (так случилось, например с Youtube, до запуска которого существовало не так мало сайтов, предоставляющих услуги видеохостинга). Однако, следуя поговорке «на Бога надейся, а сам не плошай», мы можем сделать все, что зависит от нас, чтобы максимально защитить проект от провала:

  • — Чтобы аудитория действительно посещала сайт, а не приходила заглянуть на минутку, сайт должен предоставлять именно ту информацию и тот функционал, который будет интересен каждому из них (ценность). Кроме того, посетитель должен быть заинтересован в том, чтобы потратить время (а то и деньги), чтобы пройти процесс регистрации (стоимость).
  • — Для успешного начала необходимо привлечь ту самую «критическую массу» пользователей, которая будет на сайте одномоментно. Длительность «момента» может различаться, в зависимости от специфики проекта – от нескольких минут на общих сетях до недель и месяцев на профессиональных ресурсах. Без заинтересованных пользователей не будет и сайта.
  • — Сетям, посвященным более узким тематикам (скажем, сконцентрированные вокруг одного заболевания) следует учитывать бОльшую ценность, которую они несут, и обращать больше внимания на качество контента (большая ценность, высокая стоимость). Большого количества пользователей здесь ожидать не приходится.
  • — Сайты, посвященные различным болезням (т.е. с более широкой тематикой), привлекут бОльшее количество пользователей, но при этом есть шанс, что сайт получится слишком сложным и слишком фрагментированным. То есть, даже при наличии множества пользователей в один момент, их условно необходимо разбивать на группы по более узким интересам – и именно так оценивать. сколько посетителей на самом деле общаются друг с другом.

Учитывая сложность создания соцсетей с нуля, а также наличие достаточно большого количества уже существующих сайтов, многим компаниям можно порекомендовать не изобретать колесо, и воспользоваться работающими платформами.

Основной аргумент в пользу такого подхода – все та же критическая масса. В работающей сети она уже есть – вам только нужно прийти к ней, а не собирать ее у себя. Пользователи уже знакомы с интерфейсом, они зарегистрированы и активно пользуются сайтом, то есть никаких дополнительных усилий, чтобы стать участником вашей группы, им прикладывать не придется.

Интерес для пользователей бесспорен, но зачем уже работающей платформе с необходимой критической массой, а значит, с нужным контентом, связываться с вами?
Все дело в том, что вы должны с собой нести дополнительный функционал: виртуальный доктор, онлайн-диагностика, гео-сервисы, информация и статистика из первых рук и многое другое… Если вы своим присутствием гармонично дополняете существующий сервис, то вас наверняка встретят с распростертыми объятиями. Нужно только достучаться до правильного человека (и это, зачастую, в России становится очень сложной задачей).

Если все с соцсетями так сложно, к чему вообще заморачиваться, спросите Вы. Однозначного ответа на этот вопрос не даст, наверное, никто. Вы сами должны для себя решить, хотите ли вы отказаться от таких преимуществ участия в сетях, как:

  • — Вы привлекаете пользователей на длительный период, в отличие от обычного сайта, который часто посещают один раз для получения определенной информации, и долго не возвращаются.
  • — Живое общение: монотонная односторонняя коммуникация не заменит спонтанное, незапланированное, интересное общение.
  • — Личное общение: не разговор компании с пользователем, а диалог человека с человеком
  • — Взаимодействие: обмен не сообщениями, а мнениями, идеями, эмоциями и шутками.

Понятно, что принятие такого сложного и рискованного решения требует времени. Понятно, что для успешной реализации проекта по участию в соцсетях потребуются дополнительные ресурсы – довольно серьезные ресурсы. Но мне думается, оно того стоит. До сих пор фармацевтические компании в России, и даже в мире, не спешили с этим, и пока еще есть возможность занять позиции среди лидеров. Позже эти позиции могут оказаться заняты…